CAUSAS E CONCAUSAS DA CORRUPÇÃO NA PROPAGANDA

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Já que o assunto da moda é corrupção, mal contra o bem, lembro que na época em que nos tornamos empresários de propaganda, detectamos que, nas agências de porte, os profissionais mais paparicados por fornecedores eram os diretores de produção gráfica, eletrônica e o mídia e nesta eu me metia negociando direto muitas vezes com a presença do cliente e os resultados sempre foram positivos. Perdi algumas empresas porque me negava ao “del credere”, deixando o veículo faturar.

Chegou a um ponto esta vergonha que um troféu, que era entregue para painelistas no Festival de Gramado nos idos de 80, foi apelidado jocosamente de TOCO.

Nas concorrências, algumas agências tentavam e tentam reduzir seus direitos na mídia (20%) que os meios de comunicação lhes concede sob o escopo da regis 4.680/65 e  o decreto 57.690/66.

Grandes agências brasileiras que optaram, quebraram, entre elas a Denison que veio do RJ conquistar a conta do Governo do RS e outras sobreviveram às crises adquiridas pelas multinacionais.

Contatos de contas prospectavam clientes prometendo o menor preço, embora não fosse o real, e alguns órgãos públicos embarcavam na sustentação e depois não concluíam seus projetos no prazo projetado porque eram notificados pela empresa da impossibilidade culpando a inflação e o processo terminava no impedimento da agência de participar de licitações por dois anos.

A ABAP e o SINAPRO-RS se uniram e solicitaram que as suas associadas não participassem de concorrências especulativas com a proposta vexatória de redução do desconto na mídia (20%).

Com o “boom” do crescimento da economia depois do plano real, para a alegria de bons publicitários veio o CENP, para ditar as normas nas licitações públicas com 80% cobrados pelo veículo e 20% do desconto pela agência.

Na iniciativa privada, as House Agencies e o Varejo tornaram-se atrativos e instalou-se o FEE como nova maneira de favorecer o grande anunciante e a tranquilidade da agência no pagamento da sua folha.

E apareceu na década de 90 um bicho papão da liberdade de imprensa, o bureau de mídia, que felizmente não vingou no nosso país porque as entidades de propaganda se uniram com grandes meios de comunicação e correram com os bolseiros, como chamam os argentinos.

Sabemos nessa crise que inúmeros anunciantes querem voltar ao normal, isto é, faturamento oeki e preço de mídia negociada, o que é ótimo para o crescimento da indústria da comunicação.

E vaticino a vinda de uma Instrução Normativa de declaração contábil que os 20% da mídia não serão tributados no valor do FEE que glosado cairá na malha fina da RFD, assim como eventos de qualquer espécie, clubes de serviços, produtoras de filmes e outros que não emitiam nota fiscal para fugir do “dai a Cezar o que é de Cezar”.

João Firme
Publicitário e Jornalista

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